传播仪式观视角下基层干部助农直播实践与价值挖掘——以抖音账号“小明正能量”为例

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文章来源：七一客户端/《全视界》

作者：张利洁谭小雪

发布时间： 2026-09-22 14:13:03

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【摘要】以传播仪式观为理论视角审视基层干部舒明的抖音账号“小明正能量”直播间，发现其通过系统性的仪式建构生成了独特助农逻辑。在空间维度，该直播间通过生产场景的在地化呈现和虚实空间的仪式性勾连，实现物理直播间向乡土场域的延伸与融合；在角色关系维度，主播舒明在权力调适与具身化展演中重构身份权威，并与农户、基层干部同时在场、协同互动，构建起相互赋能的助农生态，服务于助农带货目标；在符号维度，该直播间借助仪式化舞台的秩序性建构与农产品属性的价值升级、话语体系的混合性表达与传播、身体符号的动态性运用与展演，完成从产品展示到价值隐喻的符号编码，从而构建起完整的助农仪式场域。基于此，该直播间通过构建“助农共同体”，打造“全国联动”的助农矩阵，实现“流量变现”和“价值生产”，为乡村全面振兴赋能增效。

【关键词】助农直播；基层干部；传播仪式观；乡村全面振兴

近年来，产销信息不对称、市场渠道单一、品牌信任度难以建立等问题，造成大量优质农产品“藏在深闺无人识”。尽管直播电商蓬勃发展，为农产品流通创造了全新场域，但普通农民往往因缺乏流量资源、专业运营能力与信任背书等，难以有效共享电商发展红利。面对这一现实矛盾，基层干部通过开展助农直播带动“农产品出山”。这一创新实践不仅有效破解了农产品销售难的困局、激活了乡村发展内生动能，还对基层干部提出了数字化转型的新要求：不仅要“懂农业、爱农村、爱农民”，还要“懂网络、善传播、会服务”，成为运用数字工具践行以人民为中心的发展思想的先行者^[1]。

基于此，越来越多的基层干部通过助农直播，巩固拓展脱贫攻坚成果，为乡村全面振兴注入活力。例如：2020年，时任陕西省商洛市山阳县人民政府副县长的金雪华化身主播，带动当地手工挂面、核桃、香菇等特色农产品走红网络^[2]。2021年，时任四川省乐山市峨边彝族自治县新场乡星星村驻村第一书记的钱磊自学网络直播技术，线上推介川彝特产，实现星星村农产品销售由“人找货”到“货找人”的转变，助力村集体经济连续三年增幅超20%，累计增收60余万元^[3]。2022年，时任山西省长治市平顺县阳高乡乡长的赵溪大胆尝试、勇蹚新路，通过“助农小溪”抖音号直播带货，把大红袍花椒带出平顺、带向全国^[4]。

2023年以来，基层干部直播带货呈现出更具规模化、矩阵化的发展态势。2023年，时任湖北省随州市随县文化和旅游局副局长的舒明打造的“小明正能量”直播间颇具代表性。截至2025年1月，他已联合300余位村支书，依托直播间助农带货，变线上流量为农产品销量，实现从“区域助农”到“全国联动”的跨越^[5]。截至2026年8月，该账号在抖音平台粉丝量超1607万。

一、空间的仪式化建构：从物理直播间到乡土场域

直播间为虚拟媒介空间。“小明正能量”直播间依托情景化、关系化的场景设置，对实体生产场景进行在地化呈现，实现虚实空间的融合。借助直播间这一虚拟空间载体，媒介边界向广阔的乡土场域延伸，虚拟空间与乡土场域相互交织，成为一个承载特定价值与互动模式的传播仪式场域。

（一）生产场景的在地化呈现

直播的仪式建构“既能征服时间也能征服空间”^[6]。构建沉浸式仪式空间的核心在于搭建真实可感的农业场景。“小明正能量”直播间依托“走全国、看千县、走万村”^[5]行动，深入多地乡村，以实景直播为载体，打造特色助农直播“仪式空间”，让消费者在具象化的场景体验中参与互动。

目前，“小明正能量”直播间的带货场景分为户外直播和室内直播。户外直播依托实地场景，将直播间搬至农业生产一线。这一模式打破了室内直播的空间局限与商品展示的形式桎梏，实现了直播空间与农业生产场景的深度融合，构建起贴近乡村生产实践的沉浸式消费体验场景。例如，2024年，在甘肃省兰州市皋兰县什川古梨园举行的“甘肃农特产品专场直播”中，主播舒明在漫天飞雪中推介软儿梨、兰州百合等当地特色农产品。这种“所见即所得”的实景化产品呈现，能让消费者清晰感知农产品的产地环境和品质特点，促进其与主播建立深层信任，为后续的消费决策及持续参与行为奠定基础。室内直播通常借助主题横幅、醒目宣传标语等直观的视觉符号，将乡村振兴、共同富裕等宏观议题转化为直播现场“可见、可感、可参与”^[7]96的内容，以此构建起助力乡村振兴的“仪式舞台”。在这个过程中，用户的下单消费行为本质是对农业提质、乡村振兴等目标的仪式性认同。以江西专场助农直播“2025年油茶产业发展大会暨消费帮扶对接会”为例：直播间背景板印制“油茶产业发展大会”“消费帮扶对接会”等标识，以此关联带货主题与帮扶目标；“油茶要出山，小明来帮忙”等系列标语反复出现，形成独特记忆符号，让农产品带货行为具备“乡村振兴实践展演”的独特仪式感。

（二）虚实空间的仪式性勾连

传统产销链路中存在生产场景空间不明、农产品文化价值表达缺位、供需信息断裂三重阻隔。其一，农产品从田间到餐桌需历经产地收购、批发、零售等多个中间环节，消费者无法直观感知农产品的生长环境与采摘过程，农产品来源始终处于“不可见”的状态。其二，多数农户不善阐释农产品的品种优势与乡土故事，使得农产品附带的文化价值在多级分销流转过程中被稀释，消费者难以感知农产品蕴含的文化内涵。其三，从农产品供销两端来看，供销双方存在显著的信息壁垒：一方面，农户“摸不着”市场，难以精准把握市场需求的动态变化；另一方面，消费者仅依靠价格、外观等易被经销商把控的表层信息来判别商品，难以确认农产品信息的真实性与品质的可靠性。

为解决上述问题，“小明正能量”直播间将乡村的“现实空间”与直播间的“虚拟空间”进行仪式化融合，从而打破两者的物理界限，在虚拟空间中重构农产品传播的仪式化场景，以此激发消费者的情感共鸣，实现文化共享与共同体构建。具体实践如下：

1.构建仪式化场景，深化价值认同

仪式化场景的构建，旨在通过视觉化呈现与互动化参与，将单向的产品推介升华为多维的价值共鸣。直播中，农户通过镜头讲述农产品的生长周期与管护细节、展示加工过程，由此呈现真实的生产现场。土豆上的泥土、水果上的露珠等鲜活细节，则进一步强化了农产品的原生态特质。以2025年“云品出滇·文旅联动”专场助农直播为例：直播过程中，花胶养殖户通过镜头完整展现农产品源头及泡发加工、密封成品等生产加工过程；消费者通过评论提问、即时下单等方式完成线上参与，各类诉求反馈滚动出现在屏幕上，供农户实时捕捉与回应。此类视觉化、互动化仪式，不仅实现了虚拟直播空间与真实生产场景的有效衔接，更使直播间转变为传递农产品品质与文化价值的“活态媒介”，构建起消费者对农产品及助农实践的价值认同。

2.打破信息壁垒，建立信任联结

在直播带货场景中，主播与消费者之间存在信息差，这是二者难以建立信任的核心阻碍，加之消费者普遍缺乏专业辨识能力，因而对主播模糊化、夸大化的宣传始终抱有消费警惕。舒明在直播过程中所展现出的专业知识储备恰好解决了这一问题。其知识输出始终贴合直播场景、聚焦消费者核心需求：在产品功效解读层面，讲解化橘红时清晰阐述其“润肺化痰”的主要功效，帮助消费者理解产品价值；在实用技能传授层面，推广甘肃黄芪时细致介绍“放入冰箱防止长虫”的储存方案；在品质鉴别指导层面，推荐蜂蜜时明确将“浓稠状能挂壁”作为品质判断标准，给消费者提供直观的鉴别方法。此类知识输出，让舒明逐步塑造起“专业、靠谱、懂农”的主播形象，有助于消解信息不对称带来的信任壁垒，进而触发消费者的下单行为，使其完成从普通受众到消费者的身份转变。

3.激发情感共鸣，构建助农共同体

传播仪式观的核心是“将人们以团体或共同的身份召集在一起”^[8]40，重在通过共享和参与形成集体联结。在助农直播场景中，主播通过强化关注内容与共享情感体验，将原本陌生的个体凝聚为意义共同体，并与消费者共同建构起一套彼此认可的意义秩序，进而完成对群体身份的确认与共享价值的认同。在建立理性信任的基础上，舒明进一步借助故事话语搭建情感纽带，实现农户与消费者之间的跨群体联结。如，舒明在推介贵州大米时，细致讲述“晾晒时顶着高温用木耙反复翻动”等务农细节，直播间公屏实时滚动“农户不容易”“推荐给家人朋友”“尽绵薄之力下单”等互动留言。从依托感性叙事，让消费者直观感知农户劳作不易，到消费者对助农直播产生价值认同，形成跨群体情感共鸣，再到订单量持续攀升，这一系列过程，实现了情感价值与消费行为的有效转化，即普通受众因“主播讲解专业”成为消费者，又因“共情”认同助农、参与助农，最终跃迁为“助农一分子”，实现个体行为与集体助农目标的结合。

二、角色关系的仪式化互动：从权力象征到共在主体

在“小明正能量”直播间，多元主体围绕助农目标形成协同联结关系，使舒明在具身化展演中实现权威身份的重构，进而构建起多元主体相互赋能的共在主体格局，为助农直播的仪式化传播奠定关系基础。

（一）权威重构：基层干部身份的权力调适与具身化展演

传统治理模式中，基层干部与群众的互动多局限于办公室、会议室等，遵循“干部讲、群众听”的对话模式，双方在一定程度上存在角色隔阂。而在“小明正能量”直播间，主播舒明虽然具备官方身份，但其在直播带货场景中并未以指挥者角色主导互动，而是以平等的推荐者身份参与其中。

在具体的话术引导层面，舒明将产品叙事主导权交予农户，自身仅承担辅助补充角色；在表述风格层面，他极少使用“这款产品必须买”等带有指令性的话语。例如，舒明在直播中直言“直播间里没有局长，只有农产品的推销员”；在介绍农产品时，他多次强调“吃多少买多少”。此外，舒明将部分选品、定价的主动权让渡一部分给消费者，针对价格存疑的商品，与消费者开展互动问询，引导消费者“将合理价格打在公屏上”。这种互动模式不仅突破了传统直播带货单向选品的固有逻辑，也转变了由干部身份主导全部决策的运行方式。

在肢体语言表达层面，舒明的身体姿态体现出平等的互动特质。其一，俯身与农户交流互动。当农户进行产品介绍时，舒明呈现出侧耳倾听的专注姿态；在向农户发起提问的互动环节中，舒明弯腰前倾与农户展开对话。其二，“‘钉’守岗位”的直播状态。在2024年“湖北随县助农专场直播”中，舒明于室外持续直播至深夜。其间，小飞虫不断附着于舒明所穿的白色衬衫及其面部之上，但他始终专注于对农产品的讲解及与身旁村民的互动。这种身体姿态的平等与“‘钉’守岗位”的专注，消解了官方身份可能存在的层级感，传递出对农户主体地位的尊重，也构建起更具亲和力的互动联结。

在弱化基于行政职务的身份性权威后，舒明身份的权威重塑更多源于群众对其助农实践的认同，以及消费者对其所筛选农产品品质的信任。这种权威来源的转变，突破了“身份即权威”的传统逻辑，体现了基层干部只有通过实干赢得群众认可，才能建立起可持续的治理权威。

（二）协同互动：多元主体的共时性在场与对话

直播带货场域中，依托多元主体的共时性在场与对话，能够吸引消费者的注意力。直播间内，农户、主播舒明、村支书三类主体同时在场、协同互动，共同服务于助农带货目标。

1.农户：农产品的叙述者与乡土价值传递者

农户作为带货产品的叙事主体，是连接农产品与消费者的纽带。其凭借生产者身份进行现场叙事，能够消解消费者对农产品来源的疑虑，构建产品信任。在讲述过程中，农户通过讲解农产品的种植过程、生长环境、品质特性等内容，将抽象的乡土价值转化为可感知的产品叙事。同时，作为助农目标的直接受益方，农户的在场让“助农”从概念落地为具体实践，成为消费者产生情感认同与作出购买决策的重要依据。

2.主播：助农行为的主要执行者与产品官方背书者

主播舒明作为助农带货的主要执行者，其依托行政角色的公信力与直播讲解的专业力，建立起消费者对“小明正能量”直播间的信任基础，进一步强化了直播的助农属性，确保了助农直播实践与乡村振兴战略的有机统一。如，在2025年“北京助农直播”中，由于香橼果定价偏高、实用价值较单一，与直播间“助力农户售卖高性价比、实用型农产品”的初心相悖，舒明拒绝推介该产品。行政公信力的维系并非依赖身份符号，而是在坚守助农初心的过程中不断强化。舒明对选品的严格把控，既巩固了消费者对农产品品质的信任，也促使助农行动回归本质。

3.村支书：助农直播方法论的转化者与本土流量的构建者

舒明依托千万级粉丝池与长期积累的消费者信任优势，在直播间累计联动300余位村支书开展助农实践，向现场村支书传授实操技能，为其后续培育本土流量奠定基础。其一，当各地村支书进入直播间参与助农实践时，一方面，其在舒明“边讲解边演示”的沉浸式教学模式中，系统学习农产品选品逻辑、直播话术设计等，完成对助农直播全流程的认知重构；另一方面，村支书深度融入直播流程，承担产品展示与讲解、协助农户分享种植经验等工作，解决直播间碎片化事项，及时响应农户与消费者的诉求。这一“授人以渔”的实践形式有助于提升基层干部的媒介素养，进一步夯实乡村数字化助农的人才基础。其二，舒明于直播尾声介绍村支书身份、引导粉丝关注，这种做法既能持续吸引更多基层干部加入助农直播行列，也为出镜的村支书搭建起“流量跳板”。2025年，湖北省随州市曾都区淅河镇双堰村党支部书记王宝光以副播的身份参与直播，经引流赋能后回村自主开播助农，将习得的方法论与双堰村本土资源深度融合，为本地农产品上行构建了稳定的流量基础。截至2026年8月，其抖音账号“村书记王宝光”已积累粉丝近52万。

“仪式”直播能够清晰界定各个话语主体，明确传播角色、理顺互动关系，达到语境适配、表达恰当、互动精准的传播效果。农户、主播、村支书三类参与主体以恰如其分的“在场”赢得用户认同^[9]，最终在仪式场域中构建起相互赋能的共在主体格局，形成功能互补的助农生态。

三、符号系统的仪式化编码：从产品展示到价值隐喻

“作为仪式中保留仪式行为属性的最小单元和仪式语境结构的基本单元，象征符号可以‘使不能直接被感觉到的信仰、观念、价值、情感和精神气质变得可见、可听、可触摸’。”^[10]“小明正能量”直播间符号系统的仪式化编码并非孤立存在，而是以农产品属性为起点，依托话语体系的混合性表达与身体符号的动态性运用，共同推动直播间价值升维。

（一）仪式化舞台的秩序性建构与农产品属性的价值升级

传播仪式观侧重“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”^[8]18。“小明正能量”直播间通过流程的线性编排、品类的边界划分与品质的严格把关，搭建有秩序的仪式化舞台，使农产品突破单纯的商品属性，承载起推进乡村全面振兴的价值意涵。

第一，线性流程编排，保障直播高效有序。在展示流程上，“小明正能量”直播间由全场农户按序上场展示所带产品，不重复呈现产品样态，整体形成线性流动的固定模式，以此实现直播流程的连贯与高效。在时间安排上，直播间并不严格固守预设结束时间，而是在在场所有农户依次上场展示完产品后结束直播，直播节奏更贴合助农场景下的主体需求。

第二，划分产品类别，明确助农导向。直播间清晰划定带货品类边界，明确排除速冻类、进口类等货源品质难以直观核验的产品，优先选择国内农户与本土涉农经营主体直接供给的生鲜果蔬。

第三，严把品质关口，建立产品品质可追溯机制。在产品品质遭到消费者质疑时，舒明会向农户反复求证发货品质是否与直播展示相符，并引导消费者截图留证，达成农户与主播的协同背书，进而与消费者建立起品质监督共同体。

在具备“秩序感”^[11]的仪式化直播场景中，农产品属性实现从单纯商品到“乡村振兴符号”的突破与升级，推动农产品带货行为与乡村经济发展目标深度耦合，最终使直播带货超越单纯的商品交易范畴，成为助力乡村全面振兴的实践载体。

（二）话语体系的混合性表达与传播

“小明正能量”直播间通过多类型话语的混合表达强化助农价值，进而影响消费者决策。在直播过程中，舒明将情感化与号召化话语融合起来，形成了兼具温度与引导性的传播表达，实现了商业交易与公益叙事的结合。如，农户在回应价格问题时，先以“小明正能量”直播间划定互动场域，再说明“因助农给优惠”的前提，最后报出具体价格。这一话语顺序将直播场域与“助农”符号进行叠加，使价格优惠从单纯的商业让利升维为助农场景下正当的利益让渡，实现了身份叙事与利益传递的融合表达。这种表述通过语境对言语活动的意义进行补充，进而间接强化商品的价值意涵^[7]95，让消费者在接受价格信息的同时，接纳购买农产品即支持助农的价值暗示。

（三）身体符号的动态性运用与展演

身体符号是承载真实性、突破物理空间限制的核心媒介。直播过程中，主播的身体几乎占据了屏幕的大半空间，这让消费者“将注意力集中在主播的身体之上”^[12]，舒明通过身体姿态的变化对产品进行细节展示，引导消费者将注意力集中于产品本身。全面、持续的试吃是舒明最具辨识度的身体“仪式”。在试吃过程中，舒明借助托举、触摸、按压等肢体动作完成对产品的细节展示，使消费者得以“看见”产品品质；通过口腔咀嚼、面部表情等真实呈现身体对产品的即时感官反馈，让消费者“感知”产品品质，进而降低消费决策顾虑。这种对身体符号的动态运用与展演，进一步强化了主播与消费者之间的信任联结。此外，直播间内，农户以“排队站立于舒明身后、手举农产品”的姿态对农产品进行展示，通过具象化的身体动作体现“农产品来自田间地头”这一事实。这种动态的身体展演既直观印证了产品的本真品质，又避免了传统直播带货中推销产品的疏离感与商业感，使农产品在交互中达成精准交易。

四、实践价值：仪式性传播对乡村全面振兴的多维赋能

数字技术正在重塑乡村全面振兴传播格局，“小明正能量”直播间以仪式性传播突破传统助农直播的功能局限与模式瓶颈，通过构建助农共同体、打造助农矩阵，将直播流量转化为乡村产业增收的动能，实现对乡村振兴的多维赋能。

（一）从“个体助农”到“助农共同体”的范式转型

那些能够在当下实际调动民众情绪和意愿的仪式，才是唤醒和引导群体建立价值认同的良方^[13]211。“小明正能量”直播间通过构建仪式化场景，重塑了主播、村支书、农户三方主体与消费者的角色及互动关系，使依赖于个别基层干部的“个体助农”，演进为一个多元主体深度联结、情感与规则共融的“助农共同体”。

作为助农活动发起者的主播舒明主动弱化官方身份附带的行政命令色彩，其权威从依赖行政职务的身份性权威，转变为基于专业能力与情感共鸣的服务型、认同型权威。其核心职能从单向度的政策传达与管理，向搭建一个开放、可持续的参与平台，引导多元主体参与助农实践转变，为“助农共同体”的形成奠定了协同共创的基调。其一，主播舒明为农户提供话语叙事渠道，使农户被置于叙事中心，以生产者身份直接面向消费者，讲述劳作故事、传递产品知识、表达真实诉求，从抽象的、沉默的帮扶客体回归为具体的、有尊严的价值主体。其二，通过沉浸式跟播教学及舒明的引流推荐，各地村支书从政策传达的基层执行者，转变为能够独立运营、扎根本土的助农主播。由此，单一的、中心的助农力量，裂变为数百个活跃的主体，助农直播实践得以覆盖更广袤的乡村地域。其三，该模式将助农直播从司空见惯的程式化传播中抽离出来，通过仪式化互动赋予受众具体的“情感”意义，提高传播效果^[13]215，形成协同参与的助农生态。

群体团结的生产、行动参与者的道德想象和情感能量交换是集体行动产生的主要动因^[14]。在“小明正能量”直播间，消费者完成了从“围观者”到“参与者”再到“认同者”的深刻转变。其一，当消费者看到他人与自己持相同的助农意愿时，会从被动围观转向主动发声，并依托直播间进行公屏互动，实现虚拟“共在”，催生情感共鸣；他们将产品承载的“助农价值”纳入价格决策考量，将个体分散的助农意愿凝聚为集体共识。其二，农户通过情感叙事激活消费者的道德想象，促使其将参与选品、定价等行为与助农道德价值建立关联。其三，农户的感谢、主播对消费者集体行为的肯定，推动了情感交换，不断强化消费者助农实践的参与黏性与集体归属感。在此基础上，消费者逐渐形成助农“自觉”，将购买行为视为参与助力乡村全面振兴的共同实践，实现从被动响应到主动参与。至此，原本分散的助农力量被转化为具有情感归属、价值认同与行动意愿的助农共同体。具有官方身份的主播舒明不再是管理者，而是互动组织者；农户不再是被动接受者，而是主体表达者；村支书不再是末端执行者，而是助农生态的重要构建者；消费者不再是价格接受者，而是促进价值达成共识的参与者。在此基础上，助农直播从“自上而下的帮扶”转变为“多元主体协同参与”，乡村全面振兴不再是“干部的任务”“农户的诉求”，而是凝聚多元主体、激发价值共识的共同事业。

（二）从“区域助农”到“全国联动”的矩阵共建

传统助农直播多为“地域性”与“事件性”实践，通常局限于特定县域或产区，侧重于对单一滞销产品的应急式推介，传播范围有限，难以形成规模化、可持续的助农效应。“小明正能量”直播间通过拓宽乡村话语表达渠道，持续放大乡村声音，推动助农直播实践朝规模化、矩阵化方向演进。其一，该直播间凭借官方背书的公信力与流量资源，不仅为当地农户搭建起发声渠道，推动其从幕后走向台前，将助农议题纳入更广泛的公共视野，更直接打破了“主播代述、农户失语”的失衡格局，重构了乡村主体的传播逻辑。话语权不仅是表达观点的资格，更是一种能够将特定议题纳入公共议程、主导社会讨论方向的结构性力量。直播间将自身积累的媒介话语权转化为连接乡村与市场的通道，将生产端的农产品直接对接全国消费市场，使农户成为乡村的发声主体，并通过感官化传播与情感化叙事的仪式化展演，将农产品与乡土生态、农户劳动等元素绑定，让“无声”的农产品拥有可感知、可共情的品质叙事，破解农产品“有产品无市场、有价值无传播”的困境。其二，随着助农模式的成熟，“小明正能量”直播间以“走全国、看千县、走万村”为行动逻辑，打破地域边界，主动链接不同省份、不同产区的农产品资源，推动助农从零散的、偶发的地方实践，向有组织、系统性的跨区域联动演进。一是通过策划不同省份的专场直播，直播间将各地特色农产品与全国市场进行规模化对接。二是联合全国不同地区的村支书深度参与直播，将一地的成功模式与流量资源，输送至全国各地村落，形成稳固的助农行动者网络，在更广阔的舆论场中持续放大乡村的声音。这一实践逻辑，将各地基层干部分散的“个体话语权”整合为“群体话语权”，使助农直播从解决“一时一地一物”的应急推介，进阶为可持续的协同行动，解决乡村“持续发声”的关键难题，实现从“区域助农”到“全国联动”的深度跨越。

（三）从“流量变现”到“价值生产”的落地实践

在助农直播成为乡村全面振兴重要路径的背景下，“小明正能量”直播间突破传统带货“流量变现”的单一逻辑，通过构建具备高度信任联结的直播场域、结合地域特色丰富产品意涵，将直播间的流量资源转化为促进乡村全面振兴的经济动能与产业势能，实现从“商品交易”到“价值生产”的深度跃迁。

第一，“小明正能量”直播间通过对空间、角色、符号的仪式化设计，构建起高信任度的消费场景。直播参与者在这一仪式化场域中达成“共鸣”和“共情”，进一步强化了其对仪式传播的参与动力和价值认同^[13]212。在该直播间，消费者基于对仪式化场景的信任建立起“消费即助农”的价值认同，通过下单、复购、推荐等行动推动流量转化为支撑农户增收的动能。

第二，“小明正能量”直播间并不止步于“卖产品”，而是结合地域特色与官方背书，将农产品的价值具象化。例如，在“2025年油茶产业发展大会暨消费帮扶对接会”直播中，主播反复强调所售油茶为当地支柱产业，将产品与区域经济发展相结合；在甘肃专场直播里，主播明确提及所展示的牛肉获得当地农业部门与文旅部门的联合推荐，以官方认可强化产品价值与助农属性。在赋予产品地域符号意义，实现单一产品销售与乡村特色产业联结的同时，主播为农产品注入官方公信力，以此挖掘地域农产品的品牌价值，让流量转化为乡村地域品牌发展的势能，从而赋能乡村产业可持续发展。

五、结语

“小明正能量”直播间的助农实践是基层干部以仪式性传播赋能乡村全面振兴的典型样本。通过构建仪式化场景，以“农民主播”为身份锚点，践行“乡亲有所呼，我们有所应”理念，推动受众实现从“围观者”到“消费者”，再到“助农一分子”的身份跃迁，并实现流量的聚合与直播价值的延伸。直播间既打通了农产品购销通道，也突破了传统助农单向帮扶的模式，构建起多方协同的助农生态，将“正能量”落地为对民生需求的切实回应，最终实现对乡村价值的正向叙事、对社会信任的持续构建及对助农矩阵的深度赋能。该仪式性传播不仅为乡村产业注入了经济动能，更在深层结构上重塑了乡村全面振兴的话语体系，为乡村全面振兴提供了可借鉴、可推广的实践范式。在数字技术重塑城乡互动的背景下，基层干部需突破“管理者”的传统角色，推进数字平台“下乡”并持续“在乡”^[15]，使直播场域超越单一商品交易功能，成为传递乡土价值、赋能乡村产业升级的实践载体，推动乡村全面振兴成为各类主体共同参与、共同维系、共同受益的社会图景。

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